Women at work: Hornbachs vansinniga idé om hur man talar till kvinnor

För den som inte märkt det: jag renoverar.

Må vara att jag ibland är fegare än min man (när det kommer till att köra cirkelsågen) och att jag ibland inte orkar bära lika tunga saker som honom. Men vi renoverar tillsammans. Periodvis är det jag som varit mest drivande. Och då menar jag inte i form av att välja färger, eller att peka och säga var skåpet ska stå. När vi höll på med ovanvåningen var det långeliga tider så att det var jag som gick upp på kvällarna och byggde – satte panel i taket och så vidare – och det var jag som byggde alla mellanväggarna. Detta medan han tog marktjänst med att diska och natta barn. (Vi var båda två nöjda med fördelningen.)

Nu när vi tar upp golvet i matrummet hjälps vi åt, precis som vi brukar försöka göra i den mån vi har möjlighet. Båda tycker det är kul, ingen vill missa möjligheten att göra det roliga. Det är dammigt och skitigt – och kul.

Nu läser jag hos jämställdsexperten att Hornbach har kommit med en broschyr, riktad till kvinnor:

Denna broschyr tillägnas kvinnor som inte automatiskt tänker på manikyr när de hör ordet ”fil”. Som inte målar naglarna – utan väggarna. Och som inte använder silikon för att utöka sitt eget omfång, utan för att renovera badrummet.

Broschyren innehåller rubrikerna

• Visa dina känslor
• Kvinnor hör hemma i köket
• Upp med tapeten
• Belysningsavdelning
• Storleken spelar roll
• Evig lycka

Under ”Upp med tapeten” får vi se en kvinna i 80-talsgympingmundering (aprikosa knälånga tajts med trosa ovanpå, top, gympaskor och benvärmare) smeta på tapetklister på en tapetvåd i en mycket märklig pose. Denna stora bild är en av fyra illustrationer av det ”workoutpass” tapetuppsättandet beskrivs som:

1. Mjuka upp tapeterna med tapetborttagningsmedel och sätt igång! Ta tag i de gamla tapeterna med händerna, dra dynamiskt uppåt och andas ut. Andas in och dra kraftigt uppåt igen. Ja, fortsätt så, det ser bra ut!

2. Fördela klistret på de tillskurna tapetvåderna – och fram! Och tillbaka! Och fram! Och tillbaka igen! Obs! Avsluta övningen senast inom tio minuter, annars kan du inte göra så mycket mer med klistret. Inte med dina armar heller, för den delen.

3. Här tränar du axlar och ben i en enda övning. Placera den vikta tapeten med sträckta armar och för långsamt nedåt. Gå ner i knäna här – stanna först när låren skakar.

4. Till denna övning behöver du tapetborsten. Viktigt! Tryck hårt med borsten över tapeten från mitten och utåt sidorna. Efter att du strukit ut tapetvåden 10-15 gånger skakar du kort på armarna. Klar? Stå inte och lata dig nu, utan börja om igen med övning 1.

Ja, jag fattar att det är skämtsamt menat. Grejen är att det inte är kul. Om de menar allvar med att rikta sig till kvinnor enligt den inledande beskrvningen (angående fil, målning och silikon), så skulle de förstås inte utforma kampanjen på det här sättet.

Frågan är vad i hela fridens namn de tror att de ska uppnå med en kampanj av detta slag? Den enda effekten jag kan se är att kvinnor väljer att handla någon annanstans. Jag kommer i alla fall att tänka mig för både en och två gånger innan jag handlar på Hornbach igen.

Jag har för övrigt ett linne, inköpt på Hornbach för ett antal år sedan, med just den där ”Women at work”-loggan. Ett mycket praktiskt jobbelinne. Men om det är sånt här det ska associeras med vill jag förstås inte använda det.

Och man kan ju tyck att Hornbach borde haft chansen att inse hur korkat det här är, med tanke på allt det hallå som varit kring EU:s reklamfilm ”Science – it’s a girl thing”.

Men icke då. Den 29 juni skrev nämligen Hornbach på sin facebooksida:

Just nu planerar vi något stort för alla kvinnliga hemmafixare! Riktigt kul ska det bli! Ni får veta mer om några dagar…